La nueva apuesta de la unidad de negocios de MercadoLibre que ya facturó 70% más en 2023

Buenos Aires — “Cada vez que nos ponemos con un proyecto apuntamos a salir a pelear el mercado. No vamos a hacer algo para que sea chiquito, vamos a buscar crecer mucho”. Fernando Rubio, VP de Mercado Ads, la unidad de negocios que se ha convertido en una de las últimas apuestas de MercadoLibre, se refirió así a los objetivos detrás del reciente lanzamiento de Mercado Play, pero la frase bien podría sintetizar el ADN de una de las empresas más importantes de la región.

Creada en septiembre de 2020, la facturación de Mercado Ads creció más de 70% en el segundo trimestre de 2023 y ya representa el 1,6% del valor de ventas producidas en el marketplace. Pero con una audiencia de 108 millones de usuarios mensuales y el lanzamiento de nuevas herramientas para apuntalar a esta unidad de negocios, todo indica que las tasas de crecimiento de dos dígitos serán una constante para los trimestres que vienen.

En una entrevista con Bloomberg Línea, Fernando Rubio repasó las principales ventajas de la unidad de negocio que lidera frente a sus competidores y los desafíos que aún tiene por delante. También analizó el reciente lanzamiento del servicio de streaming de la empresa que encabeza Marcos Galperin, y adelantó en qué consiste Brand Ads, la última apuesta de Mercado Ads para seguir apuntalando su crecimiento.

La siguiente entrevista fue editada por motivos de extensión y claridad.

Pareciera que los principales diferenciales que ofrecen a los anunciantes son que quienes ingresan al sitio, ingresan con intención de compra, y que tienen acceso a datos sobre lo que efectivamente compraron. ¿Es así?

Tal vez otros jugadores pueden tener acceso a datos demográfica, edad, sexo, ubicación geográfica. Pueden llegar a tener data de intención, que sería qué buscó la persona. Pero no tienen la data de qué realmente terminan comprando. Te pueden decir ´buscó un celular´, pero acá te podemos decir de qué marca era. Esa data transaccional sirve para crear una granularidad de audiencias muy relevante para las marcas, siempre cuidando de la confidencialidad. Adicional a eso tenés la data de Mercado Pago, que te trae el mundo físico. La combinación del mundo físico con el online nos da una capitalidad mucho más potente. Esa es data que no tiene nadie, que nos sirve para dos cosas: crear audiencias y generar insights a la marca.

¿Cómo cuáles?

Genera información a la marca, para que entienda que impactos están teniendo sus acciones y cuáles son las cosas que deberían hacer. Por ejemplo, si una marca de celulares tiene el 45% del mercado físico, y dentro de MercadoLibre tiene el 12%, bueno ahí tiene una oportunidad. Porque no tiene lo que se llama un fair market share, no tiene la porción que debería tener en un canal que sí tiene en el mundo físico. Entonces, ahí tendrían que hacer acciones para ganar esa parte del canal.

Otro ejemplo sería que podemos decirle, en MercadoLibre hay un millón de búsquedas de celulares, pero solo un 10% con tu marca. Entonces, hay 90% de las personas que están buscando otra cosa que no es tu marca, independientemente del share que tengas. La gente no sabe que tus productos se están vendiendo acá, tenés pocos productos o no saben de tus ofertas. Entonces, tenemos que hacer que esas marcas y esas ofertas se reconozcan, y deberían estar invirtiendo más en mostrar sus productos.

¿Pueden diferenciarle lo que es operación concretada de búsqueda aspiracional?

Ahí empieza a jugar otra variable súper importante, que es la frecuencia de compra. Es otra de nuestras ventajas competitivas, que estamos obsesionados para que la frecuencia aumente. ¿Qué quiere decir eso? Que nosotros no queremos que vengas, te compres una televisión y vuelvas el año que viene a comprar otra. Queremos que vengas, te compres la tele, las zapatillas de correr, la bicicleta, las cosas para hacer gimnasia, el supermercado y la crema para el cuerpo. Es decir, queremos que vuelvas todo el tiempo.

¿Eso de qué depende?

Te queremos dar una buena experiencia. Hay mucha gente que sabe que ingresa a MercadoLibre, hace un click y tiene el producto en su casa en 24 horas, que la experiencia es muy buena. Tal vez vino a comprar un par de zapatillas, no a buscar un celular nuevo. Pero tenés una marca que sacó el nuevo celular plegable. Y vos le avisás, ´mirá este nuevo celular o esta nueva promoción´. Y lo influencias. Porque él sabe que acá se compran cosas. Vos sabés que el comprador está listo para comprar. Ahí se vincula con esta parte aspiracional: la persona tal vez entra y no compra el producto, pero empieza un proceso que puede terminar en la decisión de cambiar el celular. Generaste ese awareness.

¿Y cuáles son las desventajas comparativas que todavía tienen?

Tenemos que hacer foco en ser muy buenos ayudando a las marcas a comunicar los productos que después pueden comprarse dentro de MercadoLibre o incluso afuera. Ese es un desafío muy importante para nosotros. Cuando nosotros a una marca le hablamos de publicidad te contestan ´¿cuánto más pueden vender?´ Nos asocian en seguida con la parte de la transacción y no con un medio donde posicionar a la marca e influenciar en esa toma de decisiones. Estamos en esa competencia donde nosotros necesitamos ganar un lugar. Ese sería hoy uno de los desafíos más grandes que tenemos.

¿Para eso lanzaron ahora Brand Ads?

Y ahora lanzamos otro producto que se llama Brand Ads, que es para la parte de arriba del search. Es decir cuando vos tenés un resultado de búsqueda, el primer lugar que sale es ese. Se suma al reciente lanzamiento de Mercado Play, que lo que nos cubre es la solución de video y con eso tenemos la solución completa para que la marca pueda hacer también fuerza en branding, que es donde nosotros más tenemos que reposicionarlo. Porque cuando vos ves que tenemos 108 millones de personas que ingresan al sitio, ves que tenemos una audiencia súper atractiva para todas las marcas. Esa audiencia está entre el 1° y el 5° lugar de cada país en términos de tamaño de audiencia.

¿En qué consiste la herramienta?

Es una herramienta para que las marcas, los sellers y las agencias puedan dar a conocer y posicionar sus productos. Dentro del mismo marketplace, cuando la gente viene a buscar productos, toma decisiones, elige y busca. Cuando hace el proceso de búsqueda, compara. Bueno, cuanto más logras posicionar tu producto, más visibilidad va a tener, y por lo tanto, más posibilidad de que la gente lo encuentre.

Decías recién que también sumaron esta nueva plataforma de streaming. ¿Qué objetivo tiene?

La parte de video de Mercado Play tiene varios objetivos. Para nosotros tiene que ver con darle más soluciones y fidelizar a nuestros usuarios porque a esa frecuencia que nosotros tenemos le querés dar más. Desde el lado de Mercado Ads, nos sirve además para tener nuestra propia solución de video dentro de nuestro ecosistema y atacar esa parte. Ahora, como MercadoLibre, lo que nosotros estamos construyendo es un hub de contenido.

Un mercado con varios jugadores ya consolidados.

Ahí, una cosa muy importante que vimos fue que cuando vos ves la tasa mundial de plataformas que contrata la gente da un promedio de 1,5. Es decir, van tomando sus decisiones, pero les gusta consumir. Entonces ahí es donde la solución gratis de contenido empieza a sumar relevancia. Hay una demanda donde podíamos resolver una necesidad. El otro punto importante es que nosotros tenemos más de 150 millones de personas que tienen bajada nuestra app. Cuando vos querés lanzar una app de contenido, tenés toda la fricción de que la gente te conozca y use la app. Pero esto es usar la misma app de MercadoLibre, entonces ahí bajaste un montón de fricción y probablemente ayudé a que la gente vuelva más veces a MercadoLibre. Entonces se fueron juntando un montón de puntos, vimos la oportunidad de tener eso sumado a la necesidad de tener una solución de video y era un combo, estamos súper entusiasmados con eso.

¿Y eso no puede ralentizar un poco la experiencia dentro de la app?

No, fue una de las primeras cosas que revisamos y por eso terminamos construyendo nuestra propia solución. Una de las cosas que cuidamos muchísimo fue que no termine afectando la experiencia de compra. Es una de las cosas en las que el equipo de tecnología más se fijó. Y la verdad es que tenemos experiencia en que millones de personas usen nuestra app al mismo tiempo.

¿Se trazaron alguna meta de cantidad usuarios o reproducciones para este servicio de streaming?

Ahora lo que estamos mirando es la cantidad de usuarios que acceden y el tiempo de permanencia, para entender el engagement que tiene. Como todo lo que hacemos en MercadoLibre, primer salimos al mercado, lo probamos y ajustamos. Hoy estamos en ese estadio donde lanzamos el producto, lo estamos probando y recibiendo feedback. Creo que de acá a fin de año vamos a tener mucha más claridad sobre cuál va a ser nuestra ambición, pero cada vez que nosotros nos ponemos con uno de estos proyectos apuntamos a salir a pelear el mercado. No vamos a hacer algo para que sea chiquito, vamos a salir a buscar crecer mucho. Estamos súper entusiasmados porque sabemos que podemos tener una propuesta de valor muy buena, tenemos el equipo de contenidos trabajando mucho para seguir sumando más contenido a la plataforma, vamos por ese camino.

¿La idea de momento es que todo ese contenido sea vinculado a entretenimiento o están explorando otras posibilidades?

Hoy estamos apuntando al mejor contenido que encontremos disponible, relacionado al entretenimiento. Hoy nuestro objetivo no es producir contenido, sino ir buscando ampliar nuestra biblioteca, por ahora la producción propia de contenido no es algo que tengamos decidido, es meterte en otro lío. Nuestra expectativa no es producir contenido, sino extraer el mejor contenido que encontremos disponible en el mercado y empaquetarlo para dar una solución robusta.

¿Qué efecto creen que puede tener la crisis económica que se desató en Argentina?

Este año MercadoLibre cumple 24 años y la realidad es que Latinoamérica es una región compleja, política y económicamente. Nosotros muchas veces hablamos de la Argentina, pero la complejidad está en toda la región. Y una de las fortalezas que sentimos que tenemos es que en estos 24 años nos pudimos adaptar y surfear esas olas que tiene Latinoamérica. Esa capacidad me parece que es una fortaleza ante competidores internacionales, que es muy difícil que entiendan el contexto local. Entonces, nuestra postura es que creemos que podemos navegar esas situaciones, como lo venimos haciendo hasta ahora. E independientemente del contexto que tengamos, vamos a tratar siempre de hacer lo que sea mejor para el usuario y de adaptarnos nosotros también a ese contexto, ayudando a seguir democratizando el e-commerce y los pagos.