Chanel aspira a llegar al estatus de Hermes subiendo el precio de sus bolsos

Bloomberg — Chanel ha elevado los precios globales de algunos de sus bolsos clásicos en casi dos tercios desde finales de 2019.

Una portavoz dijo que los aumentos son en respuesta a fluctuaciones del tipo de cambio no especificadas, cambios en los costos de producción y para garantizar que sus carteras cuesten aproximadamente lo mismo en todo el mundo. Pero los ejecutivos y analistas del sector del lujo dicen que la magnitud de los aumentos indica una estrategia corporativa agresiva: afirmar el control sobre uno de los productos más populares de la marca mientras apunta a rivales de gama alta.

Desde noviembre de 2019, el precio de la bolsa clásica pequeña con solapa de Chanel en Estados Unidos ha aumentado en un 60%, a US$8,200, según datos compilados por la analista de Jefferies Group, Kathryn Parker. La versión grande del bolso, conocida como 2.55, ahora cuesta US$9.500 en EE.UU. luego del más reciente aumento de precios de Chanel, el cuarto de la marca en dos años. El bolso costaba US$7,400 en junio, según Parker.

Charles Gorra, director ejecutivo de Rebag, que vende carteras de lujo de segunda mano, dice que el impulso podría tener como objetivo hacer que los productos de Chanel sean más exclusivos y ganarle terreno a los bolsos más icónicos de todos: los bolsos Birkin y Kelly de la casa de lujo rival Hermes.

Un bolso icónico de Chanel de tamaño mediano en Francia ahora cuesta 7.800 euros (US$8.800), 100 euros menos que un Birkin 30 de piel de becerro Togo de Hermes.

Chanel se esfuerza por “ser parte del mundo de Hermes y menos del mundo de Vuitton y Gucci”, dijo Gorra.

Ubicuidad versus exclusividad

Además de encarecer sus productos, Chanel está tomando medidas enérgicas contra la cantidad de bolsos que los clientes pueden comprar al mismo tiempo, aunque los límites no parecen ser consistentes.

En París, un asistente de ventas de Chanel le dijo a un reportero de Bloomberg News que un cliente solo puede comprar una bolsa a la vez y debe esperar dos meses antes de comprar otra, que no puede tener las mismas características. En Nueva York había límites mensuales para la compra de ciertos estilos clásicos, mientras que a los periodistas en Hong Kong y Shanghái se les informó que no había restricciones.

Chanel podría tener la esperanza de que esta escasez la convierta en “una marca aún más deseable”, dijo Ines Ennaji , gerente de desarrollo comercial de Luxurynsight, con sede en París, que proporciona datos de la industria. “Al aumentar la deseabilidad, tendrán una razón para justificar sus aumentos de precios”.

Los límites de compra de Chanel y los aumentos de precios son “como decirles a los consumidores que si pueden comprar un bolso, pertenecen al club”, dijo Gachoucha Kretz , profesor asociado de marketing en la escuela de negocios HEC Paris. “Sus icónicos bolsos son los más vendidos”.

Pero señales iniciales indican que los cambios de Chanel están molestando a algunos compradores, mientras que incitan a otros a comprar ahora para evitar aumentos futuros.

“Estoy bastante descontenta con la marca”, dijo Ingrid Chua , colaboradora de Vogue Hong Kong cuya cuenta de Instagram Bag Hag tiene casi 60.000 seguidores. Ella dijo que el cuero en las bolsas de Chanel tiene una sensación más plástica en los últimos años debido a un recubrimiento más pesado destinado a proteger contra la suciedad y los arañazos.

Los aumentos de precios hacen que Carol Gong, que compra con frecuencia productos de lujo en Hong Kong, sea menos propensa a comprar Chanel. “Si puedo conseguir uno, prefiero comprar un bolso Lindy de Hermes, que se ofrece a un precio similar”, dijo.

Erwan Rambourg, director global de investigación de consumidores y minoristas de HSBC, cree que los aumentos de precios de Chanel tienen que ver con la marca y no con la competencia.

“Es en referencia a lo que creen que es el valor de su marca y también a lo nerviosos que están por esta ubicuidad”, dijo Rambourg. Agregó que la empresa no “quiere que todos lleven el mismo bolso de mano, porque eso devalúa el bolso en sí”.

Sin embargo, hay advertencias del sector de alta gama sobre el impacto de los sucesivos aumentos de precios, señala Rambourg. Hace varios años, IWC Schaffhausen, propiedad del conglomerado de lujo suizo Cie. Financiere Richemont SA, aumentó significativamente el costo de sus relojes. Los consumidores redujeron sus compras, lo que obligó a IWC a reducir los precios y lanzar una versión de acero más accesible de uno de sus relojes, dijo.

En el mundo de la moda, Chanel es una de las pocas empresas que se mantienen al margen del mundo digital, con una política de larga data que impide la venta de bolsos y ropa en línea, aunque sí vende cosméticos y gafas de sol en su sitio web.

Cuando la demanda en línea de bolsos de lujo aumentó durante la pandemia, Chanel se perdió el sólido crecimiento de los ingresos que impulsó a sus pares como Hermes y la unidad de moda y artículos de cuero de LVMH, que incluye a Louis Vuitton y Dior.

Chanel, que es una empresa privada y controlada por los hermanos multimillonarios Wertheimer, informó una disminución del 18% en los ingresos y una caída del 41% en las ganancias operativas en 2020, en comparación con una caída de los ingresos del 6% y una disminución del beneficio operativo del 15% para Hermes. A principios de este mes, Chanel nombró a Leena Nair, una ejecutiva de Unilever Plc, como CEO a partir de enero.

Parker, analista de Jefferies, dijo que Chanel está tratando de encontrar formas de compensar esa caída de ingresos. “Parte de donde podrían cerrar la brecha con otras marcas que tenían comercio electrónico es en los precios”.

Mercado secundario

Una consecuencia de los aumentos de precios de Chanel ha sido el aumento del costo de sus bolsos en el mercado secundario, dijo Seth Weisser , director ejecutivo del revendedor de lujo con sede en Nueva York What Goes Around Comes Around. Chanel ha demandado a la compañía por publicidad falsa e infracción de marca registrada, acusaciones que la plataforma de reventa rechaza. Chanel se negó a comentar sobre la demanda.

Weisser dijo que puede vender bolsos de Chanel que tienen diez años o más por más que su precio original, en parte porque muchos de los estilos están descontinuados. “No todas las bolsas de Chanel son iguales”, dijo. La demanda depende del color, modelo y tamaño. De las carteras que Chanel ha fabricado en los últimos años, aproximadamente la mitad de ellas se venden por debajo del precio del mercado primario, dijo Weisser.

Por el contrario, los revendedores pueden contar con los bolsos más buscados de Hermes para venderlos consistentemente por encima de su precio original. Un Birkin raro se vendió por 112.000 euros (US$126,550) en la plataforma de reventa Vestiaire Collective el mes pasado; su precio de venta al público era de 18.500 euros (US$20,845) Las bolsas de Chanel más caras se han vendido por hasta 30.000 euros (US$33,800), dijo un portavoz de la plataforma.

El bolso más caro subastado fue un Kelly de cocodrilo de Hermes que Christie’s vendió el mes pasado por 4 millones de dólares de Hong Kong (US$512,880). La bolsa de Chanel más cara en la misma subasta se vendió por 125.000 dólares de Hong Kong (US$16,023).

“Es probable que Chanel esté interesado en equiparar los modelos 2.55 y Timeless con el Birkin y el Kelly de Hermes”, dijo Bertrand Peyrat, director de suministros de Vestiaire Collective, refiriéndose al bolso con solapa. “Pero la evaluación del mercado secundario para Chanel aún no está allí”.

--Con la ayuda de Daniela Wei y Jinshan Hong .

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Este artículo fue traducido por: Miriam Salazar